Questo Manifesto nasce in un periodo in cui la ricerca qualitativa vive un momento di stallo, ancorata al passato, incapace di cogliere i cambiamenti in atto nella cultura e le nuove opportunità offerte da web, social media e tecnologia. Il contenuto di questo Manifesto è il frutto dell’elaborazione di riflessioni e pensieri generati attraverso alcuni forum online (condotti nel settembre 2013) con i migliori ricercatori qualitativi consulenti dei principali istituti italiani di ricerca.

Il contesto: l’esigenza di cambiamento

1. La ricerca qualitativa necessita di una rifondazione
2. Il web, il mobile e i social-media hanno cambiato la nostra vita
3. Sono cambiati i consumatori, le aziende, il marketing, ma la ricerca qualitativa è ferma agli anni ’60
4. Il principale limite della ricerca qualitativa oggi è relativo alla qualità
5. Servono nuove basi per la relazione tra aziende, istituti e consumatori: benvenuta, co-creazione
6. “Content is king” vale anche per la ricerca qualitativa
7. E’ necessario che la ricerca divenga vera consulenza di marketing
8. Web e social media sono al tempo stesso oggetto e strumento di indagine per la ricerca qualitativa
9. Nell’era del web gli strumenti sono a disposizione di tutti: la vera differenza la fanno le persone e la loro capacità di usarli
10. Ricerca qualitativa è conoscenza, scoperta, creazione, curiosità

Co-creare: la relazione tra i player

11. La qualità di una ricerca dipende dalla chiarezza del brief da parte del committente
12. Serve un intenso scambio azienda-ricercatore sin dalla costruzione del progetto di ricerca
13. Il workshop come base per la co-creazione, sin dalla fase di briefing
14. Una chiara informazione su cosa una ricerca può realisticamente dare evita di “gonfiare gli obiettivi” rendendo la ricerca superficiale e/o non gestibile
15. Coinvolgere e in-formare il cliente rispetto a tutte le fasi della ricerca (non solo il brief) lo rende più competente e in grado di formulare obiettivi perseguibili
16. Anche il rapporto fra istituto e ricercatori consulenti deve diventare più interattivo, più di partnership, più di collaborazione stretta
17. L’istituto può diventare un aggregatore di ricercatori consulenti con competenze differenti per rispondere al meglio a diverse esigenze, metodologie, settori merceologici
18. E’ necessario un approccio multidisciplinare, per una consulenza  a 360°
19. Relazioni strette con chi crea e gestisce la comunicazione: la ricerca qualitativa da semplice valutazione della comunicazione, può diventare anche parte integrante del processo ideativo, generativo e propositivo di un prodotto/brand
20. E’ necessario collaborare con agenzie di marketing non convenzionale: la ricerca stessa può essere vista come una azione di marketing e di comunicazione

Il reperimento: verso nuovi paradigmi

21. Un corretto reperimento degli intervistati contribuisce a determinare la buona riuscita di una ricerca qualitativa
22. Il reperimento è un’attività delicata e complessa, da valorizzare, e che necessita di tempi adeguati
23. I controlli istituzionali sulla qualità dei reperimenti (Assirm Cerqua) non sono sufficienti a evitare il fenomeno degli “intervistati professionisti”
24. L’intervistato professionista è un “camaleonte” che riesce a camuffarsi reinventandosi identità, ruoli, professioni sempre nuovi
25. L’intervistato ideale è una persona che oltre a corrispondere ai criteri richiesti (in target) è in grado di dare un contributo propositivo e creativo. I professionisti delle ricerche, purché in target, possono a volte risultare più utili e produttivi di un intervistato “vergine”, ma poco collaborativo
26. Un panel di intervistati “smart” accuratamente selezionati e testati può costituire un importante valore aggiunto anche alla ricerca qualitativa
27. Alla qualità dei reperimenti può contribuire una circolarità di informazione fra reperitore, direttore di ricerca e cliente
28. Un reclutamento direttamente presso il punto vendita garantisce intervistati in target colti “con le mani nel sacchetto”
29. Attraverso il web (Skype, forum, WhatsApp) è possibile raggiungere gli intervistati in aree/città non regolarmente utilizzate per i tradizionali field di ricerca qualitativa
30. Web e social network non sono oggi adeguatamente sfruttati per le attività di reperimento: Facebook, Twitter e i blog sono gli spazi ideali da cui partire per un reperimento mirato, efficace, con un target spontaneamente collaborativo e motivato a esprimere la propria opinione

L’impostazione della ricerca

31. La premessa indispensabile per una buona ricerca sono coinvolgimento e adeguata informazione circa background, obiettivi e scenario forniti a tutti i player di ricerca
32. La ricerca ottiene migliori risultati se risulta piacevole per tutti: ricercatori, intervistati e clienti
33. Gamification della ricerca qualitativa: sollecitare nei partecipanti, attraverso il gioco, la capacità di generare materiali stimolanti e creativi, rendendo la ricerca più piacevole e coinvolgente
34. Relazionarsi con gli intervistati attraverso i media da loro usati abitualmente (smartphone, social media, WhatsApp) garantisce una relazione e risultati “più veri”
35. La qualità delle ricerche dipende anche dal saper scegliere: i consulenti più competenti, le metodologie più adatte/innovative, i materiali e gli stimoli più produttivi

I focus group: nuovi approcci

36. E’ necessario ripensare i focus group, per adattarli ai cambiamenti del contesto culturale attuale e all’evoluzione dei media
37. La durata dei focus va limitata: 2 ore come lasso temporale ideale
38. La produttività dei gruppi non è proporzionale al numero dei partecipanti: con 6 persone emergono le migliori dinamiche di gruppo
39. Il “fantasma del cliente” dietro lo specchio unidirezionale può inibire i partecipanti: a volte è meglio una visione più discreta in remoto o una partecipazione all’interno del gruppo
40. Dalle sale gruppi ai “salotti accoglienti” per creare un clima positivo e mettere a proprio agio i partecipanti
41. Si alla scelta di location piacevoli e particolari (anche spiagge!) se coerenti con il luogo di consumo e con le caratteristiche del prodotto testato
42. Abbinare la ricerca ad un evento garantisce piacevolezza, divertimento e coerenza con il prodotto/marca oggetto dell’evento stesso
43. La moderazione dei focus group è spesso eccessivamente standard, rigida, statica: occorrono maggior libertà, dinamismo e “improvvisazione”
44. La traccia di discussione deve realmente costituire una fonte di ispirazione, non un rigido percorso con precisi timing prefissati
45. Limitiamo i test proiettivi tradizionali e diamo più spazio a stimoli più creativi, anche tramite tablet e tecnologie
46. L’arte della moderazione di un focus: un equilibrio fra stimolare e coinvolgere i partecipanti, cogliere e rilanciare i loro contributi inattesi, tenendo sempre presenti gli obiettivi strategici della ricerca
47. Ad ogni tipo di ricerca corrisponde un moderatore “giusto” per esperienza specifica, sesso ed età
48. Un buon recorder è fondamentale: gli appunti presi al pc costituiscono una base importante per il rapporto del ricercatore

L’etnografia

49. L’etnografia consiste in una vera partecipazione alla vita della persona, non una fredda osservazione, men che meno una intervista della durata di 3 ore o più
50. L’approccio etnografico richiede esperienza, sensibilità, capacità empatica; è dalla sintonia emotiva che derivano i migliori insight di ricerca
51. Ogni analisi etnografica deve prevedere un “kit da etnografo”: le registrazioni audio/video devono essere presenti, ma mai invasive

I forum online

52. I forum online costituiscono la principale recente innovazione nel campo della ricerca qualitativa. Ma le loro caratteristiche e il loro utilizzo sono ancora poco conosciuti
53. Le piattaforme di interazione asincrona necessitano di codici e regole specifiche: non si tratta semplicemente di “trasporre i focus group in forum”
54. Ogni forum deve garantire una user experience ottimale che permetta facilmente di orientarsi fra opzioni, link e pulsanti
55. C’è piattaforma e piattaforma: ad esempio non tutte offrono la possibilità di render non visibili le risposte già fornite dagli altri partecipanti eliminando così il bias di influenza reciproca tipico dei focus group
56. I forum online devono essere facilmente accessibili in mobilità, da smartphone o tablet
57. Le migliori piattaforme per forum online sono quelle costantemente aggiornate, in linea con le nuove esigenze e opportunità fornite da web e social
58. Mancano, ad oggi, dei riferimenti precisi e dei paradigmi chiari per definire un forum online, a partire dal nome stesso
59. Per un forum online occorrono: 15-20 rispondenti attivi, 3-7 giorni di durata, 2-3 interventi/accessi al giorno. Ogni partecipante deve fornire risposte a tutte le domande
60. La partecipazione con nickname tipica dei forum garantisce una maggior sincerità nei commenti soprattutto nel caso di ricerche su temi sensibili
61. Nei forum è possibile utilizzare specifici test associativi visivi e stimoli creativi ad hoc in grado di esplorare le associazioni emotive/analogiche
62. I forum sono per natura un work in progress: traccia di discussione e obiettivi di ricerca possono essere rivisti in tempo reale
63. Vi è una sottostima della complessità di gestione di un forum: richiede al moderatore una presenza attiva e costante, una esperienza specifica nella gestione delle relazioni web e di tutte le attività correlate
64. I forum richiedono anche una particolare capacità di analisi e di sintesi data la mole di materiale prodotto, spesso anche multimediale
65. Potenzialmente Facebook potrebbe essere un’ottima piattaforma per effettuare forum online se non vi fossero problemi di gestione dati

Vari strumenti innovativi

66. Ogni strumento di comunicazione “popular” e diffuso può (anzi deve!) diventare anche strumento di ricerca qualitativa. A cominciare da WhatsApp
67. I cosiddetti “focus online” basati su piattaforme sincrone sono poco conosciuti e non si sono ancora sviluppati anche per le difficoltà di gestione sia in modalità testuale che verbale
68. Skype è l’unica piattaforma usata per effettuare interviste/mini-focus online: ha il vantaggio di essere già conosciuta e diffusa
69. Ad oggi,  social listening e web monitoring sono appannaggio della sola analisi quantitativa: è il fenomeno dei Big Data
70. La rete, il più grande forum online a disposizione di tutti, dovrebbe essere fonte abituale di insight anche per la ricerca qualitativa: dai big data agli smart/small data
71. Ogni fieldwork qualitativo trarrebbe vantaggio da una analisi di etnografia digitale relativa al sentiment/buzz online del marchio/prodotto oggetto di ricerca
72. E’ possibile anche interagire con gli utenti dei social media/blog effettuando brevi approfondimenti qualitativi online
73. L’hashtag, un prezioso strumento per effettuare ricerche mirate online, ancora poco conosciuto e utilizzato
74. Vedere con gli occhi del consumatore: oggi è possibile con i video-occhiali, utilissimi nei mystery shopping e per le sessioni etnografiche
75. Lo smartphone, uno strumento straordinario di rilevazione qualitativa: diari online, geo-localizzazione, foto, filmati sono solo alcune delle possibili funzioni al servizio della ricerca etnografica anche in mobilità
76. Metodologie miste con fasi online e fasi offline costituiscono il  nuovo scenario della ricerca qualitativa
77. La rigida suddivisione fra qualitative e quantitative può essere superata: non più una al servizio dell’altra, ma un approccio più sinergico

Dal field di ricerca ai risultati

78. Tutto inizia dal briefing, una tappa fondamentale per la ricerca qualitativa alla quale dedicare tempo per approfondire adeguatamente le informazioni di scenario/background
79. La riunione di debriefing è il cuore della ricerca qualitativa, non un semplice assemblaggio delle varie interviste, ma un confronto approfondito sui “perché” per dare un reale valore aggiunto ai risultati della ricerca
80. La rapidità dei mercati e dei tempi moderni rende necessario un approccio sintetico e operativo nella restituzione dei risultati di ricerca
81. Inutili i rapporti di ricerca prolissi e corposi: sì a presentazioni sintetiche e “actionable”
82. Anche l’organizzazione dei contenuti deve diventare più funzionale: prima i risultati chiave e poi gli eventuali approfondimenti, come di prassi nel mondo anglosassone
83. No ai risultati “annacquati” per non contravvenire alle attese del committente
84. Anche la modalità di presentazione dei risultati deve adeguarsi: non solo Power Point, ma strumenti più interattivi e multimediali come Prezi anche attraverso condivisioni online
85. L’estetica della presentazione è importante a patto che le infografiche e i supporti visivi/grafici siano utili alla comprensione del messaggio
86. Il video report rende più immediata, coinvolgente ed efficace l’analisi qualitativa dei risultati di ricerca
87. I Ted Talks sono il modello per una presentazione di impatto, innovativa e capace di generare coinvolgimento
88. Per completare un percorso co-creativo di ricerca, la presentazione dei risultati può e deve diventare la base di partenza di un workshop (anche creativo) con il committente
89. Far partecipare il cliente a tutte le fasi della ricerca permette di limitare il gap di conoscenze e vissuto della ricerca rispetto all’istituto e costituisce una sorta di formazione in itinere

Aggiornamento e condivisione del sapere

90. Aggiornamento e formazione per la ricerca qualitativa sono oggi da ricercarsi più in percorsi extra-ufficiali e “mondi affini” come social media, marketing, tecnologie, neuroscienze
91. Essere competente in ogni area non è possibile, ma essere sempre up to date su quanto avviene nei diversi campi aiuta a creare dei team multidisciplinari efficaci e favorisce una cross-fertilization per lo sviluppo di nuovi approcci di ricerca
92. L’aggiornamento e la formazioni oggi auspicati non sono di tipo “bottom-up” bensì social-oriented, basati sulla condivisione, fatti direttamente sul campo (formazione esperienziale) sotto supervisione esperta
93. Questo stesso Manifesto di Rifondazione della Ricerca Qualitativa costituisce in nuce una formazione sul mondo della ricerca
94. Forse nessuno tra i principali istituti di ricerca, in Italia, porta avanti ad oggi le idee espresse dal presente Manifesto
95. Condividere è diffondere conoscenza. Share the Manifesto!